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皇明踟蹰转型 主营业务仍为太阳能光热产品

   日期:2014-03-27     来源:太阳能热水器网    浏览:872    评论:0    
核心提示:3月16日,在皇明太阳能股份有限公司(以下简称皇明)大本营山东德州,有黄老邪之称的皇明董事长黄鸣主持召开了他们的第九次曝潜

    3月16日,在皇明太阳能股份有限公司(以下简称“皇明”)大本营山东德州,有“黄老邪”之称的皇明董事长黄鸣主持召开了他们的第九次“曝潜”(即曝光行业潜规则)发布会。与此前的“曝潜”发布会上痛陈太阳能行业弊端不同,黄鸣首次将“曝潜”锋芒指向行业外,直陈“业内‘曝潜’纯属清理门户,外人无权趁乱贬低行业”。
 
    这与黄鸣2012年高调宣称转型、甚至有点与太阳能行业划清界线的行径相去甚远。当时他称:“这个行业(太阳能热利用行业)已经烂透了,我已对其失望透顶,它十年如一日,没有创新,没有突破,我们在这个行业已经没有了生存之地,我们要转型。”
 
    黄鸣还一度义愤填膺地向中国房地产报记者说:“皇明工作服上已经甩掉‘太阳能’3个字,叫皇明气候。今后我们要在全国建立气候改善商城,主营多种光伏民用产品,并提供系统性的整合解决方案。计划在5年内在全球建成5万家气候改善商城,它将成为皇明全新的利润增长点。”
 
    从高调“曝潜”和高调宣称转型至今,近两年时间过去了,皇明转型究竟如何?从与这个行业划清界线到开始维护这个行业,其中发生了什么?黄鸣回应中国房地产报记者追问时坦言,公司仍以太阳能光热产品为主营业务(具体营业收入数据不肯透露),目前太阳能微厨产品占比很小。
 
    不难看出,皇明预期的转型与实际情况大相径庭。“皇明转型战略令人摸不着头脑,一面说行业烂透了,一面曝光行业潜规则,但公司盈利仍然完全倚重太阳能光热产品,转型气候商城和‘曝潜’,就像是一个个的烟雾弹。”一位接近皇明的业内资深人士表示。
 
    被迫转型
 
    业内分析人士指出,皇明两年前提出转型,源于它在太阳能热水器市场上的溃败。
 
    2008年之前皇明是太阳能行业的绝对龙头老大。但2009年家电下乡以后,皇明未能乘上政策“东风”,行业第一的宝座也就随之丢失。
 
    据公开资料显示,自2007年至2011年,皇明主营业务收入分别为13.5亿元、15.8亿元、13.72亿元、18.68亿元、18.97亿元,但利润却没有随之同步增长,分别是1.57亿元、1.97亿元、1.09亿元、7495.8万元、1.08亿元。5年时间不仅营业收入增长乏力,2009年还出现负增长,利润率也从11.63%下降到5.69%。
 
    “家电下乡面对的是低端零售市场,皇明走的是中高端路线,当时我们也尝试生产低端机,但最终没能成功。”皇明品牌总监周春玲向中国房地产报记者介绍说。
 
    一方面,皇明在市场份额上节节败退;另一方面,2012年节能产品惠民工程第一批也仅入围2个型号,与同期其他企业160个入围型号相去甚远,加上三度IPO折戟以及多元化投资房地产等战略,导致皇明陷入了不利的市场境地。
 
    “这几年皇明下滑比较厉害,前期对市场杀鸡取卵式的管理伤害太大,比如销量不好的时候就扣发销售人员差旅费,不予报销,这让靠工资养家糊口的员工难以接受。一些工作了多年的骨干都选择离开了。加之内部管理混乱,导致代理商流失也非常大。”一位皇明前员工向中国房地产报记者透露说。
 
    皇明内部员工流失是非常严重的。皇明是业内公认的“黄埔军校”,为太阳能光热行业培养了大批人才,当下许多业内企业高管或者技术主管都曾是“皇明人”,太阳雨、四季沐歌两大品牌的负责人陈荣华和李俊就是其中典型代表。
 
    与此同时,整个外部环境也越来越差。近几年来,太阳能热水器行业的口碑非常差,城市市场大溃败,农村市场又不认账,行业技术已经十几年没有出现较大的创新,如果长此以往,行业只会越做越小。
 
    据了解,自2010年以来太阳能光热行业发展增速放缓,2012年行业总产量增速为11%,2013年行业总销量的增长跌至历史新低,仅3.3%。
 
    面对内忧外困,2012年,黄鸣开始了业界人士认为的“疯狂行径”——通过微博、新闻发布会、向有关部委实名举报等形式,开始揭露太阳能光热行业多年存在的弊端,以及本企业受到的种种不公正待遇,触发了行业的“大地震”。
 
    同时,也是在2012年年底皇明高调宣布转型气候商城,开始新一轮动作。“我个人比较看好太阳能气候商城,但若没有很好的运营战略,并且渠道没有落地的话,将很难达到预期。”国际金属太阳能产业联盟副秘书长陈讲运对中国房地产报记者说。
 
    在陈讲运看来,转型分为多个方面,如经营方式(以前做太阳能,现在做别的产品),运营模式(由制造商向服务商转变),渠道转型(由零售终端、专卖店往电商转型)等。太阳能光热行业目前还没有一个很好的转型定义,很多企业所谓的转型,称不上真正的转型。
 
    一位不愿具名的检测机构负责人也向中国房地产报记者透露,从业务板块来讲,皇明并非真的转型,当时的高调转型,是因为受到排挤和打压,在失意时的一种无奈说法而已。
 
    中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌也认为,皇明的转型与揭黑都是无奈的,目前太阳能光热产品的发展受环境不景气、认知程度低等因素制约,所以它想借鉴日本、德国等国外大新能源市场的发展经验,拓展更广阔的太阳能光伏民用产品市场。
 
    迷局不惑
 
    中国房地产报记者得到诸多业内人士的反馈,最近几年来有些看不太懂皇明。如,2010年“微排地球”战略强势推出但不久便偃旗息鼓;2012年在公司三度IPO折戟后,便走上了“行业警察”的道路,连续九次曝光行业潜规则,成为行业公敌,导致公司美誉度下降。与此同时,皇明高调转型气候商城,也未成气候。“皇明究竟路在何方?还坚守不坚守太阳能光热产业了?”
 
    在渠道市场上,不少经销商对皇明的质疑声也是与日俱增:“昔日太阳能光热绝对的领导者皇明,不做太阳能热水器了吗?看来我要找找其他品牌了”。
 
    从一线市场反馈回来的信息显示,皇明诸多代理商建立的皇明太阳能热水器营销点,目前已经撤并得所剩无几,以北京区域为例,目前仅剩不到五个皇明自营的营销点。在其他地区也不乐观,皇明经销商以及专卖店数量开始减少。
 
    据黄鸣介绍,目前皇明的经销商只有八九千家,因为现在有些经销商变动性较大,今天代理皇明了,改天也许就代理别家了,还有一些就改行不做太阳能了。而据太阳能资深人士庞国军介绍,太阳能光热行业如今的领军企业日出东方的经销商网点近3万个。
 
    陈讲运分析指出,经销商数量减少与整个大环境不景气、行业增速放缓也有一定的关系,但是皇明表象上的战略不清晰,的确给这个企业减分不少。
 
    对于皇明战略不清晰的看法,有同行代表不以为然:“从皇明近年来的种种行径看,他们似乎有些不务正业,表象上在干拣了芝麻丢了西瓜的事,实则不然。”
 
    这位同行代表在持续并紧密关注皇明的发展后发现,皇明“曝潜”之余,一直都在坚守太阳能光热产品。不仅如此,其他太阳能企业在尝试的多元化新品,皇明一个也未落下,如空气能、平板太阳能(即将上线)、相变蓄热太阳能等,且每次“曝潜”或者发布会还会捎带一场新品推介会,让经销商来看看,皇明还是在做太阳能光热产品,并非外界传言快死了。
 
    周春玲在接受中国房地产报记者采访时表示,仅济南市场去年他们就过亿元,按照销售业绩(包括皇明太阳能、亿家能太阳能、欧迪克太阳能、弗丽特太阳能)来讲,2013年皇明进入行业前三是没问题的。“我们销量不是最多的,但绝对是最赚钱的。”

 
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